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ビジネスモデルのデザイン

今日は、日本デザイン振興会のセミナー「ビジネスデザインの解剖 -グッドデザインラボの成果発表会」へ行ってきました。
セミナー案内は以下の通り。

近年グッドデザイン賞でも応募数が増えている注目の分野「ビジネスとサービスのデザイン」。2017年度は、この分野のグッドデザイン賞受賞企業4社の皆さまにご参加いただき、日高一樹さん、廣田尚子さんをファシリテーターに迎え、研究会「グッドデザインラボ」を開催してきました。本ラボでは、各々の受賞プロジェクトをケーススタディとして、ビジネスデザインの視点からその評価ポイントを探っています。今回はこのラボの成果発表を行うとともに、グッドデザイン賞の考えるグッドビジネスについて、考えていきたいと思います。

はじめに日高さん(弁理士)から「ビジネスモデルを構成する7つの要素」の解説。すなわち、
1)課題抽出→2)基本設計→3)詳細設計→4)決断・意思決定→5)人材・組織→6)コミュニケーションデザイン→7)将来性・展開性

次いで、デザインラボ参加企業(下掲)からの発表。
[2017年度グッドデザインラボ参加企業]
・プラネット・テーブル株式会社
   2017年度グッドデザイン金賞受賞「SEND」
   https://www.g-mark.org/award/describe/45970?token=Ug9YTEdBFq
・社会医療法人財団董仙会
   2017年度グッドデザイン未来づくり賞受賞「ユニバーサル外来」
   http://www.g-mark.org/award/describe/45965
・ボッシュ株式会社
   2017年度グッドデザイン賞受賞「温室内環境モニタリングサービス プランテクト」
   http://www.g-mark.org/award/describe/45967
・朝日ライフ アセットマネジメント株式会社
   2017年度グッドデザイン賞受賞「投資信託 社会貢献ファンド あすのはね」
https://www.g-mark.org/award/describe/45975?token=Ug9YTEdBFq

個別の事例は各自サイトでご覧いただきたいと思います。以下、心に残った点を紹介します。

■課題抽出
4テーマは全て課題が明確であり、課題を特定するために時間を掛けている。「ユニバーサル外来」の事例では、建物の耐用年数(40年)を見据えて、将来を想定して課題を抽出している。
■基本設計・詳細設計
基本設計に時間を掛けることが必要。だが、詳細設計は十年に変更した方がよい。中小企業ならば社長の判断で変更できるが、大企業だと難しいことが多い。
基本設計・詳細設計を深掘りすることが「創出価値」の増大につながる。
■決断・意思決定
社内の説得が大変。だがやらなければ進まない。嫌われても仕方がない、という気持ちで進める。
■将来性・展開性
規模・利益を追うと「課題」「基本設計」からずれる恐れがある。経営者が変わってもぶれないようにする仕組みを作る必要がある。
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「コトのデザイン」と意匠法

「コトのデザイン」と意匠法

前回のブログ「モノのデザイン」と「コトのデザイン」の末尾に次のように記述しました。

なぜ「コトのデザイン」が強調され、デザインの対象が「モノ」から「コト」に移行していると言われるのだろうか。
おそらく、デザインの成果物が「有形」の「物」ではなく「無形」であることが増加していること、他方、意匠法の保護対象が旧態依然の「物品」であることに起因しているのであろう。

■ 昭和34年(1959年)当時のデザイン事情
現行意匠法が成立したのは昭和34年。意匠は「物品の形態」であると定義し(意匠法2条1項)、大正10年法における「物品に関し」という定義よりも一層、意匠が物品の成立要素であることが明確にされました。すなわち、「デザイン」は物品に付加価値を付けるものではなく、物品の価値それ自体の要素であることが明確にされたといえるでしょう。
さて、法改正が行われたのは、松下幸之助が「これからはデザインの時代」だと語ったとされる1951年から数年を経た時ですが、その当時の産業界は、模倣品の輸出が横行している一方で、デザイン開発を促進して「物」(商品)の製造を活発化することの必要性に迫られていました。
このような事情を背景に、グッドデザイン(Gマーク)が1957年に始まり、それを追うように意匠法が改正されました。この当時意識されたのは、「工業的に量産される物」のデザインです。量産される物のデザインを保護すれば、工業・流通が活性化されるという時代であった。
しかし、当時のデザインが「モノのデザイン」であって「コトのデザイン」ではなかったか、といえば、「コトのデザイン」でもあったと思います。有名な東芝の「電気釜」は、家事を楽にするという「コト」を提供したものでしょう。
 http://www.g-mark.org/award/describe/26048?token=NDuwiNVadf
「昭和30~40年代のレトロ家電は「よりよい暮らし」へ試行錯誤の連続だった」というサイトを発見したので、URLを記載します。
https://www.huffingtonpost.jp/2016/09/26/retro-kaden_n_12191594.html

■ 平成18年改正(画像意匠)
制定以来約60年を経過した意匠法。実質的な保護対象の拡大は「画像意匠」のみです。
画像意匠は、電子計算機その他の機器のモニターに表示される画像であり、機器の操作の利便性を高めるためにデザインされるものです。使いやすいという「コト」があり、そのための「画像」です。「画像」は「無体」であって、「物」ではありません。そのために、意匠法では「画像」それ自体を保護するのではなく、「物品に表示された画像」を保護するという扱いです。意匠法はここで逃げました。
思うに、この改正時に「無体のデザイン」の保護について深い議論がされるべきでした。峯は、「物品」という縛りがあるとしても、「プログラム」を「物品」に含めて解釈できると考えています。特許法では、「プログラム」を「物」に含めるという判断が集積し、法改正に至ってます。また、実用新案法では「物品」に不動産も含まれています。(DESIGNPROTECT 99号「意匠と物品の関係」)
従来、「光」は意匠の構成要素ではない、例えば「ネオンサイン」は「光」によって表現されるので意匠登録の対象にはならない、とされていました。「画像」も「光」です。2条2項ではいわゆる「操作画像」だけを対象にしているのですが、「光」で表現されるものが登録の対象になる以上、「ネオンサイン」も対象になると思いますが、いかがでしょうか。

■ 「コトのデザイン」と意匠法
前回を含め、このよう見ていくと、昔から「デザイン」は「コトのデザイン」であった。
昔は、「コトのデザイン」は「物(物品)」のデザインに表現されていた。
しかし、今・そしてこれからは、何となく言いくるめた「画像意匠」を筆頭に、「物」に表現されないデザインが増えていくだろう。それを「意匠法」としてどう考えるのか、ということになります。
考える基本は以下と考えています。
 デザイナーの視点:「コト」の発見→「コト」の解決手段の発明→「モノ」の創作
 需要者の視点:「モノ」との出会い→「モノ」から「コトの解決」を理解→「コトの解決」
意匠法における「物品」の解釈でどこまで行けるのか。解釈を拡張させたとして、それでデザイン保護の要請を満たせるのか。
「コトのデザイン」にどう対応するか、という視点ではなく、デザイン活動の実態を把握して、議論する必要があると思います。

「モノのデザイン」と「コトのデザイン」

近時、デザインの対象が「モノ」から「コト」に移行している、という認識をよく耳にします。しかしながら、デザインは本来的に「ヒト」が生活を豊かにする(抽象的な言い方ですがお許しください)ために行われる行為である、と考えるならば、「モノ」を「ヒト」に提供することによって、「ヒト」に「コト」を提供する、ということになろうかと思います。

Gマークの主催機関である日本デザイン振興会は、そのHPで以下のように記しています。
「デザインにおいてモノとコトは「何に着目しているのか?」の違いと我々は考えます。モノは「コトを成す手段」のひとつであり、コトは目的である。これが、我々が考えるモノとコトの違いです。例えば、かつて一世を風靡したモノにウォークマンがあります。モノとしてこれを見ると携帯型音楽プレーヤーですが、その向こう側には「歩きながら音楽を聴きたい」という目的が見えます。これがコトです。そして、携帯型音楽プレーヤーというモノを提供することによってコトが達成できる。これがモノとコトの関係性です。

ではこの時、デザイナーは何をデザインしたと考えるのか?それはコトとモノの両方をデザインしたというのが我々の考え方です。正確に述べるならば「コトをモノという手段を用いてデザインした」という解釈をします。グッドデザイン賞の審査で考えた場合、まずコトの適正を問い、それを前提にモノの適性を問う。このような考え方をします。つまり、デザインにおいてモノとコトは二分するものではなく常に同時に見続けるべきものであり、モノは手段であるがゆえに有形か無形かは問わないというのが我々の考え方です。」( https://www.jidp.or.jp/ja/about/firsttime/whatsdesign)

ここで注目すべきことは、「モノは手段であるがゆえに、有形か無形かは問わない」というところです。「モノ」であって「物」ではない。デザインの創作活動が、「ヒトに提供するコト」を考え、そのための手段として「モノ」を創り出すことということができるので、「モノ」こそがデザインの成果物と言ってよいだろう。「コト」だけでデザインが完結することは考えにくいと思うところである。

では、なぜ「コトのデザイン」が強調され、デザインの対象が「モノ」から「コト」に移行していると言われるのだろうか。
おそらく、デザインの成果物が「有形」の「物」ではなく「無形」であることが増加していること、他方、意匠法の保護対象が旧態依然の「物品」であることに起因しているのであろう。
この点は、項を改めて記述したい。
プロフィール

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弁理士 峯唯夫です。
特許や、意匠・商標・著作権などの「知的財産」を扱う仕事をして35年以上になります。
このブログは、峯の日常活動の備忘録として、思いつくことを記述します。

東京都新宿区高田馬場2-1-2
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特許業務法人レガート知財事務所
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